Johdanto persoonien käyttötapauksiin

Persoonat ovat kuvitteellisia ihmisiä, jotka edustavat yrityksen tai organisaation ydinyleisöä tai asiakkaita. Persoonat otettiin käyttöön ohjelmistokehitykseen ja markkinointiin 1990-luvulla. Persoonat tallettavat ja kuvaavat asiakassegmenttien avainelementtejä, jotta päättäjät ymmärtäisivät paremmin käyttäjiään tai asiakkaitaan, ei vain numeroiden avulla, vaan myös viittaamalla laadullisiin käyttäjäominaisuuksiin, kuten keskeisiin kipukohtiin ja haluihin, tarpeisiin ja toiveisiin.

Persoonanluontitiimimme kutsuu persoonan luomista ”kasvojen antamiseksi datalle”, koska persoonien tulee aina perustua todelliseen tietoon todellisesta asiakaskäyttäytymisestä. Automaattisella persoonien luomisella (Automatic Persona Generation, APG) on useita etuja manuaaliseen persoonanluomiseen verrattuna.

Alla olevassa kuvassa on esimerkki dataohjautuvasti luodusta persoonasta, jonka ominaisuudet päätellään automaattisesti verkkosivujen analytiikkatiedoista.

Vaikka tieteellisessä kirjallisuudessa persoonilla on väitetty olevan monia etuja, persoonatiimimme saa asiakasorganisaatioilta jatkuvasti samoja kysymyksiä APG:sta. Persoonien loppukäyttäjät nimittäin haluavat tietää, miten persoonia todellisuudessa käytetään. Vaikka persoonatiimimme kirkastaa usein, että persoonat ovat kuin mikä tahansa analytiikkajärjestelmä, mikä tarkoittaa, että persoonien käyttötapaukset riippuvat asiakasorganisaation tietotarpeista (eli siitä, mitä asiakasorganisaatiot haluavat tietää asiakkaistaan ja miksi), tämä vastaus on silti monille hieman hämmentävä.

Tästä syystä päätimme kirjoittaa tämän blogikirjoituksen, jossa hahmotellaan joitain keskeisiä persoonien käyttötapauksia. Nämä käyttötapaukset on tarkoitettu esimerkkeiksi, koska persoonien käyttötapausten koko valikoima on paljon laajempi kuin voimme yhdessä blotekstissä käsitellä. Tutustumme ensin joihinkin yleisiin persoonien käyttötapauksiin ja siirrymme sitten persoonien erikoiskäyttötapauksiin eri organisaatioyksiköissä ja osastoissa.

Persoonien yleiset käyttötapaukset

Yleisesti ottaen persoonilla on kolme pääkäyttötarkoitusta.

(1) Asiakasymmärrys. Tämä tarkoittaa ydinkohderyhmän, käyttäjien tai asiakkaiden parempaa tuntemista. Esimerkiksi APG-järjestelmä antaa organisaatiolle mahdollisuuden ymmärtää asiakkaitansa kiinnostavia aiheita ja heidän haluamaa sosiaalisen median sisältöä. Ketkä käyttävät persoonia tällä tavalla? Jokainen organisaatiossa, joka käsittelee asiakastietoja.

(2) Luovuus. Persoonien käyttö parempien tuotteiden, sisällön, markkinointiviestinnän tai muiden toimintojen luomiseen. Ketkä käyttävät persoonia tällä tavalla? Jokainen organisaatiossa, joka käsittelee asiakastietoja.

(3) Viestintä. Persoonien käyttäminen viestintään osastojen välillä. Koska asiakkaista on vaikea keskustella Excelin avulla, on paljon helpompaa kommunikoida asiakkaista henkilöinä. Näin luotujen persoonaprofiilien jakaminen eri toimialojen kesken lisää mahdollisuuksia persoonahyötyjen toteutumiseen. Persoonat tekevät datasta siirrettävän ja pitävät tiimin jäsenet keskittyneinä asiakkaiden tarpeisiin. Ketkä käyttävät persoonia tällä tavalla? Kaikki organisaatiossa.

Persoonien erikoiskäyttötapaukset

Persoonien jo mainittujen käyttötapausten lisäksi on olemassa erikoisempia persoonienkäyttötapauksia. Esimerkiksi tuotepäälliköt voivat käyttää persoonaprofiilin tietoja suunnitellakseen tuotteen, joka vastaa ydinasiakkaiden tarpeita ja toiveita, ja markkinointi voi persoonien avulla luoda viestejä, jotka resonoivat tietylle kohderyhmälle. Seuraavassa hahmotellaan joitain konkreettisia esimerkkejä persoonien käyttötapauksista eri organisaatioyksiköissä. Tarkemmin sanottuna jaamme nämä käyttötapaukset neljään osioon.

(1) Asiakasymmärrys ja raportointi persoonien avulla

Asiakaspolun kartoitus persoonien avulla

Piirrä persoonan elämänkaaren vaiheet ja polut dokumentoimalla kunkin persoonan mielentila, tarpeet ja huolenaiheet kussakin vaiheessa. Ymmärrä verkkosivustosi vierailijoiden asiakaspolut.

Persoonien muodostaminen

Dokumentoi ostoprosessiin osallistuvat henkilöt siten, että päätöksentekijät voivat tuntea heitä kohtaan empatiaa.

Brändin muodostaminen ja vahvistaminen persoonien avulla

Selvitä, mitä ydinasiakkaasi ajattelevat tuotteestasi tai palvelustasi ja miten he järkeilevät ostopäätöksiään.

Raportointi ja palaute persoonien avulla

Raportoi ja tarkastele tietoja ja oivalluksia strategisten päätösten tekemiseksi ja tarjoa tietoa koko organisaatiolle.

(2) Konkreettista luomistoimintaa persoonien avulla

Tuotetarjooman suunnittelu: Persoonien avulla organisaatiot voivat rakentaa entistä helpommin ominaisuuksia, jotka vastaavat asiakkaiden tarpeita parhaiten. Pidä mielessä ydinasiakkaiden tavoitteet, toiveet ja rajoitukset ohjataksesi ominaisuuksia, käyttöliittymiä ja suunnittelua koskevia valintoja.

Roolipelaaminen: Persoonat auttavat tuotekehittäjiä ”ottamaan asiakkaan roolin” ja ymmärtämään käyttäjiään. Persoonat helpottavat ydinasiakkaiden ajatusten, tunteiden ja käyttäytymisen aitoa ymmärtämistä. Yksilöillä on luontainen taipumus muodostaa yhteys muihin ihmisiin, ja tämä psykologinen ominaisuus on tärkeää hyödyntää suunnittelu- ja tuotekehitysvalintoja tehtäessä.

Sisällöntuotanto: Sisällöntuottajat voivat hyödyntää persoonia tuottaessaan sisältöä, joka on osuvinta ja hyödyllisintä eri kohderyhmille. Sisältöä suunniteltaessa saatetaan kysyä: ”Ymmärtäisikö Jarkko tämän?” tai ”Onko tämä Jarkosta houkuttelevaa?” Persoonat auttavat määrittämään, millaista sisältöä tarvitaan, jotta sisältö resonoi persoonien edustamien ydinasiakkaiden kanssa ja millä sävyllä tai tyylillä sisältö kirjoitetaan. Luonnollisesti asiakasanalytiikkadataa voidaan ja pitää käyttää persoonien tukena tulosten todentamiseksi.

(3) Persoonapohjainen testaaminen

Kanavien ja tarjooman linjakkuus: Kohdista tarjooma ja markkinointitoimenpiteet persoonalle ja eri ostovaiheisiin tunnistamalla uusia kanavia ja tarpeita, joissa mahdollisuuksia on eniten.

Suosion ennustaminen: Ennusta, kuinka jokin persoona reagoi sisältöön, markkinointiviesteihin tai tuotteisiin. Tämä on erityinen etu dataohjatuissa persoonissa, jotka mahdollistavat persoonan ja jonkin sisällön välisen toimivuuden mallintamisen.

Testaaminen ja optimointi: Suorita harkittuja kokeita persoonilla  tuottaaksesi tilastollisesti pätevää tietoa liiketoiminnasta ja käytä tuloksia suorituskyvyn optimoimiseksi. Voit esimerkiksi ajaa Facebook Ads -kampanjoita kohdentamalla mainontaa ydinhenkilöitä vastaaviin segmentteihin ja analysoida, toimivatko kampanjat paremmin kuin laajemmat kohdennukset tai muut asiakassegmentit.

(4) Persoonat strategisessa päätöksenteossa

Strateginen markkinointi: Kun ymmärrät, missä ydinasiakkaasi viettävät aikaansa verkossa, voit keskittää markkinointibudjettisi näihin kanaviin. Jos data osoittaa esimerkiksi, että ydinasiakkaasi pitävät YouTubesta Facebookin sijaan, voit kasvattaa markkinointibudjettia YouTubessa. Mieti, kuinka voisit kuvailla tuotettasi tämän tyyppisille ihmisille. Ymmärtäisikö Milja esimerkiksi paremmin tarjontasi ”sosiaalisen median palveluna” tai ”yritysasiakashallinnan työkaluna”? Vastauksesta riippuen viestintästrategia olisi erilainen.

Myyntistrategia: Kohdennetut tarjoomat voivat auttaa organisaatioita muuttamaan enemmän potentiaalisia asiakkaita tilaajiksi, seuraajiksi ja asiakkaiksi. Voit myös käyttää persoonia liidien hankintastrategioiden räätälöimiseen, mikä todennäköisesti parantaa liidien laatua ja osuvuutta. Miettimällä viestejäsi inhimillisestä näkökulmasta voit luoda myynti- ja markkinointiviestintää, joka on räätälöity ydinasiakkaillesi, ja joka siksi todennäköisesti toimii paremmin.

Johtajat: Keskeiset päätöksentekijät voivat pitää persoonat mielessä tehdessään strategisia päätöksiä. Itse asiassa persoonasta voi tulla ”neuvotteluhuoneen hiljainen jäsen”, joka herättelee kyseenalaistamaan punnittujenkin päätösten vaikutusta asiakkaisiin.

Lisää persoonien käyttötapauksia on aiheeseen liittyvissä artikkeleissa:

• How are Personas Used in Real Organizations?
• How can I use a persona for advertising?
• How can I use a persona for online analytics?
• How can I use a persona for marketing?
• How can I use a persona for UX design?
• How to use a persona? 13 persona use cases listed

Esimerkkejä persoonien käyttötapauksista APG-järjestelmästä

Seuraavaksi käsittelemme esimerkkejä APG-järjestelmästä, joka luo persoonia automaattisesti verkkoanalytiikasta ja sosiaalisen median datasta. Järjestelmä on tällä hetkellä täydessä toiminnassa ja otamme vastaan rajoitetun määrän uusia asiakkaita, joilla kullakin on maksuttomat tutkimuslisenssit. Katso lisätietoja blogin lopusta.

 

Johtopäätöksiä persoonien käyttötapauksista

Forrester Research (2010) raportoi 20 %:n tuottavuuden parantumisesta persoonia käyttävissä tiimeissä. Persoonien käytön selvittäminen ei kuitenkaan aina ole helppoa ja suoraviivaista. Loppujen lopuksi tarkat käyttötapaukset riippuvat asiakkaan erityisistä persoonatietotarpeista. Nämä tarpeet voidaan parhaiten todeta tekemällä yhteistyötä persoonia luovan tahon kanssa, jotta voidaan tuottaa räätälöityjä persoonia, jotka ovat hyödyllisiä nimenomaan tietylle organisaatiolle heidän käytännöntason päätöksenteossaan.

Lista kysymyksiä sinulle

”Persoonien yhteisluonnin” avulla asiakkaat ja persoonien tekijät voivat yhdessä selvittää, kuinka persoonat voisivat olla hyödyllisiä todellisissa käyttötilanteissa. Kokemuksemme mukaan hyödyllisiä kysymyksiä asiakkaan persoonatarpeiden määrittelyssä ovat muun muassa:

• Mitkä ovat yrityksesi sisällöntuotannon/markkinoinnin tavoitteet?
• Millaisia asiakkaisiin liittyviä päätöksiä teet?
• Millaisia asiakastietoja tarvitset?
• Mitä analytiikkatietoja käytät tällä hetkellä?
• Millaisiin asiakkaisiin liittyviin kysymyksiin et tällä hetkellä saa hyviä vastauksia?
• Miten käyttäisit persoonia omassa työssäsi?
• Mitä tietoja pidät hyödyllisenä persoonaprofiileissa?
• Mitä tietoja persoonaprofiileista puuttuu?

Oletko kiinnostunut APG:n mahdollisuuksista omalle organisaatiollesi? Siinä tapauksessa älä epäröi ottaa yhteyttä persoonatiimiimme! Professori Jim Jansen antaa mielellään lisätietoja: bjansen@hbku.edu.qa.

Dataohjautuvat persoonat eivät sovellu kaikille

Huomaa kuitenkin, että jotta APG:sta olisi hyötyä organisaatiollesi, sinulla on oltava vähintään satoja (mieluiten tuhansia) sisältöjä, jotka on julkaistu verkossa ja laaja yleisö on ollut kosketuksissa sisältöihin. APG on loistava tiivistämään monimutkaisia yleisöjä, mutta jos sinulla ei ole tarpeeksi dataa, persoonien luominen on parempi tehdä manuaalisilla persoonanluontimenetelmillä.

Tämän blogikirjoituksen ovat kirjoittaneet tri Joni Salminen ja prof. Jim Jansen. Kirjoittajat työskentelevät Hamad Bin Khalifad Universityn Qatar Computing Research Institutessa automaattisen persoonanluontijärjestelmän (APG) parissa.

Haluatko tietää lisää? Tutustu:

Jansen, B. J., Salminen, J., Jung, S.G., and Guan, K. (2021). Data-Driven Personas. Synthesis Lectures on Human-Centered Informatics,1 Carroll, J. (Ed). Morgan-Claypool: San Rafael, CA., 4:1, i-317.

Jansen, B. J., Salminen, J., and Jung, S.G. (2020) Data-Driven Personas for Enhanced User Understanding: Combining Empathy with Rationality for Better Insights to Analytics. Data and Information Management. 4(1), 1-17.  https://content.sciendo.com/view/journals/dim/4/1/article-p1.xml

Lähteet

An, J., Kwak, H., Salminen, J., Jung, S.G., and Jansen, B. J.  (2018) Imaginary People Representing Real Numbers: Generating Personas from Online Social Media Data. ACM Transactions on the Web. 12, 4, Article 27..

An, J., Kwak, H., Salminen, J., Jung, S.G., and Jansen, B. J.  (2018) Customer segmentation using online platforms: isolating behavioral and demographic segments for persona creation via aggregated user data. Social Network Analysis and Mining. 8(1), 54.

Cooper, A. (1999). The Inmates Are Running the Asylum: Why High Tech Products Drive Us Crazy and How to Restore the Sanity (1 edition). Indianapolis, IN: Sams – Pearson Education.

Forrester Research. (2010). The ROI Of Personas.

Salminen, J.O., Şengün, S., Kwak, H., Jansen, B. J., An, J., Jung, S.G., Vieweg, S., and Harrell, F. (2017) Generating Cultural Personas From Social Data: A Perspective of Middle Eastern Users. The Fourth International Symposium on Social Networks Analysis, Management and Security (SNAMS-2017). Prague, Czech Republic, p. 120-125. 21-23 Aug.