Tämän kattavan oppaan tavoitteena on käydä läpi ”kaikki mitä sinun tarvitsee tietää” persoonista. Opas käsittelee seuraavat kysymykset: (1) Mikä on persoona? (2) Miksi minun pitäisi käyttää persoonia? (3) Kenen tulisi käyttää persoonia? (4) Miten persoonia tulee käyttää?

Otamme esimerkkejä antaessa huomioon erilaisia työtehtäviä, mukaan lukien myyntijohtaja (tavoite: kasvattaa myyntiä), markkinointijohtaja (tavoite: markkinointikulujen optimointi), tuotekehityspäällikkö (tavoite: tuotekehitysponnistelujen tehostaminen) ja sisällöntuottaja (tavoite: luoda houkuttelevampaa sisältöä) ja keskustelemme siitä, kuinka persoonat voivat auttaa näiden tavoitteiden saavuttamisessa.

Aloitetaanpas…

Mikä on persoona?

Persoona on kuvitteellinen henkilö, joka ilmentää eri markkinasegmenttien ominaisuuksia (eli attribuutteja), joilla on merkitystä yritykselle tai organisaatioille. Toisin sanoen nämä ovat käyttäjä- tai asiakastyyppejä, jotka edustavat esimerkiksi uskollisimpia tai arvokkaimpia (tai halutuimpia) asiakassegmenttejä. Yksinkertaisemmin sanottuna persoona edustaa ryhmää asiakkaita, joilla on samanlaiset käytösmallit ja/tai demografiset tiedot – ryhmä, joka on tärkeä liiketoiminnalle.

Voit ajatella persoonia henkisinä pikanäppäiminä, jotka selittävät ydinasiakkaistasi kuka, mitä ja miksi he ovat.

Esimerkiksi yksi persoona voi olla ”Bridget Johnson”, avainasiakasjohtaja, joka on tuotteidemme tai palveluidemme mahdollinen ostaja. Jotta voisimme myydä hänelle tehokkaasti, haluaisimme ymmärtää Bridgetin iän, koulutuksen, työkokemuksen, hänen mieltymyksensä ja inhokkinsa, hänen tuntemuksensa tuotteitamme kohtaan ja niin edelleen. Persoonaprofiili , joka perustuu oikeilta ihmisiltä saatuihin tietoihin, sisältää nämä tiedot.

Vastatakseen tietotarpeisiin tehdäksemme järkeviä liiketoimintapäätöksiä, persoonat voivat sisältää lukemattomia tiedon palasia, kuten:

• Kuva ja nimi
• Ikä ja sukupuoli
• Sijainti (maa, kaupunki)
• Kiinnostuksen kohteita
• Tyypillistä käytöstä
• (Katso täydellinen luettelo mahdollisista tiedon palasista, jotka perustuvat henkilöhaastatteluihin )

Käyttäytyminen voi liittyä asiakkaiden ostopäätöksiin, teknologiaan tai tuotteiden/palvelujen käyttöön, elämäntapavalintoihin, sisällön kulutukseen ja niin edelleen. Mitä monipuolisempi asiakaskuntasi on, sitä hyödyllisempiä persoonia saat ja ydinasiakkaasi erottuvat hämmentävästä ja monimutkaisesta raakadatasta.

Miksi minun pitäisi käyttää persoonia?

Muistatko hetken, jolloin olet ostanut lahjan ystävällesi, äidillesi tai läheisellesi? On todennäköistä, että tiesit mitä hankkisit näille elämäsi tärkeille ihmisille. Todennäköisesti se oli jotain, joka sopii heidän persoonallisuutensa tai makuun.

Persoonat toimivat samalla tavalla. Kun tiedät, mitä asiakkaasi haluavat, voit tarjota heille lisäarvoa. Persoonat voivat auttaa sinua määrittelemään organisaatiostrategiasi, kehittämään uusia tuotteita ja parantamaan toimintaa asiakasrajapinnassa. On olemassa monia persoonien käyttötapauksia . Kysy itseltäsi:

• Tiedätkö todella, keitä asiakkaasi ovat?
• Ymmärrätkö, miksi he ovat asiakkaitasi?
• Miten kommunikoit parhaiten asiakkaidesi kanssa?

Jos vastasit ”Ei” tai ”En ole varma”, on epätodennäköistä, että saat tällä hetkellä parhaita tuloksia yrityksellesi. Et kuitenkaan ole yksin. Tuhannet organisaatiot ympäri maailmaa kamppailevat markkinointi- ja tuotekehitysponnistelujensa kanssa asiakasymmärryksen puutteen vuoksi. Useimmiten organisaatiot eivät pysty ymmärtämään tai määrittelemään ydinasiakkaitaan.

Tämän ongelman ratkaisemiseksi sinun on kaiveltava syvälle lukuja ja hankittava perusteellinen käsitys asiakaskunnastasi. Tässä persoonat voivat auttaa.

Persoonat auttavat sinua tunnistamaan, keitä ydinasiakkaasi ovat, mikä on heille tärkeää ja mistä heidät löytää. Tämä on tärkeää, koska sinä, kuten useimmat ihmiset, et ehkä pidä työskentelystä liian monien lukujen kanssa. Persoonat korvaavat numerot jollakin, joka voidaan ymmärtää intuitiivisesti: toisella ihmisellä. Tämän seurauksena asiakaspersoonien käyttö voi auttaa yrityksiä lisäämään asiakasymmärrystään ja palvelemaan asiakkaitaan paremmin.

Kuinka minun pitäisi käyttää persoonia?

Persoonia voidaan ja pitää käyttää koko organisaatiossa. Asiakkaan näkemys on tärkeää kaikilla tasoilla, mukaan lukien strategisessa, operatiivisessa ja taktisessa päätöksenteossa. Kaikkien osastojen, mukaan lukien tuotekehityksen, markkinoinnin, asiakastuen ja myyntiosaston, tulee olla asiakaslähtöisiä.

Jokainen firman osasto voi käyttää persoonia. Esimerkiksi tuotepäälliköt voivat käyttää tietoja suunnitellakseen tuotteen, joka vastaa ydinasiakkaiden tarpeita tai toiveita, ja markkinointi voi käyttää persoonia luodakseen paremmin resonoivia viestejä. Johtajat voivat pitää persoonat mielessä tehdessään strategisia päätöksiä. Itse asiassa persoonasta voi tulla ”kokoushuoneen hiljainen jäsen”.

Persoonat ovat myös erinomaisia yksiköiden väliseen viestintään. Persoonatyön jakaminen osastojen kesken lisää mahdollisuutta hyötyjen toteutumiseen. Lisäksi persoonat helpottavat kommunikointia asiakkaista ja käyttäjistä tiimin jäsenten kesken ja eri osastojen välillä. Excelistä on vaikea keskustella, ja on paljon helpompaa kommunikoida jostain henkilöstä. Siksi persoonat tekevät datasta helposti kommunikoitavia.

Käytännössä yritykset luovat persoonien luomisen jälkeen usein julisteita, kuvia ja jääkiekkokorttien tyyppisiä esityksiä, jotta persoonia voidaan käyttää yhä uudelleen päätöksentekoon ja keskusteluun.

Kannustamme tiimin jäseniä jakamaan ja keskustelemaan persoonista kokouksissaan, sillä asiakasnäkökulma on hyvä olla läsnä kaikessa päätöksenteossa, jotta päädytään palvelemaan asiakkaita parhaalla mahdollisella tavalla. Persoonien pitäminen yhden liiketoimintayksikön sisällä on nopein tapa menettää persoonaprojektiin tehty panostus, taatusti!

Kenen tulisi käyttää persoonia?

Persoonien erityiset käyttötapaukset riippuvat organisaatiostasi. Tässä muutamia tapoja, joilla persoonia voidaan hyödyntää:

• Tuotekehitys ja suunnittelu – Miten ydinasiakkaamme käyttäisivät tätä?
• Markkinoinnin suunnittelu – Miten voimme paremmin tavoittaa ydinasiakkaamme ja viestiä heille?
• Strateginen päätöksenteko – Miten voimme ohjata yritystä suuntaan, joka palvelee ydinasiakkaitamme paremmin?

Alkaako selvitä, mistä tästä on kyse?

Ei hätää, annamme lisää esimerkkejä. Tässä on neljä tapaa käyttää persoonia riippuen siitä, missä organisaatiossa työskentelet.

Myyntijohtaja: Lisää myyntiä

Tämä on yksinkertaista: jos tiedät, mistä asiakkaasi ovat kiinnostuneita, voit tarjota heille heidän tarpeitaan ja toiveitaan vastaavia tuotteita ja palveluita.

Kohdennettu tarjooma auttaa sinua muuttamaan enemmän potentiaalisia asiakkaita tilaajiksi, seuraajiksi ja asiakkaiksi. Voit myös käyttää persoonakuvausta räätälöidäksesi liidien luomista, mikä todennäköisesti parantaa liidien laatua ja tyytyväisyyttä.

Tässä kohtaa hyödyt ”ihmistietoudesta”. Yritä asettua asiakkaan asemaan ja lähestyä häntä empatttisesti. Mieti, mitä vastalauseita heille syntyy myyntiprosessin aikana. Mikä voisi estää tätä asiakasta tekemästä kauppaa? Mieti tapoja vastata näihin huolenaiheisiin. Lopulta ihmiset ovat psykologisia olentoja, eivät numeroita.

Markkinointijohtaja: Optimoi markkinointikulut

Tämä voidaan saavuttaa paremmalla kanavavalinnalla ja viestinnällä.

Ensinnäkin, kun ymmärrät, missä ydinasiakkaasi viettävät aikaansa verkossa, voit keskittää markkinointipanostuksesi näihin kanaviin. Jos tiedot osoittavat esimerkiksi, että ydinasiakkaasi pitävät YouTubesta Facebookin sijaan, voit lisätä markkinointikulujasi edellisessä.

Toiseksi mieti, kuinka voisit kuvailla tuotettasi tälle henkilölle. Käsittääkö Liisa sinut paremmin esimerkiksi ”sosiaalisen median palveluna” vai ”yritysasiakashallintatyökaluna”? Lähestymällä viestejä inhimillisestä näkökulmasta voit luoda myynti- ja markkinointiviestintää, joka on räätälöity ydinasiakkaillesi ja toimii siten paremmin.

Tuotekehityspäällikkö: Tehosta tuotekehitysponnisteluja

Persoonat voivat olla erittäin hyödyllisiä tuotekehityksessä. Persoonien avulla voit rakentaa entistä helpommin asiakkaidesi tarpeita vastaavia kokonaisuuksia. Mieti ydinasiakkaidesi tavoitteita, toiveita ja rajoituksia, jotta voit ohjata valintoja, jotka koskevat ominaisuuksia, käyttöliittymiä ja suunnittelua. Forrester Research raportoi 20 prosentin tuottavuuden kasvusta persoonia käyttävien tiimien keskuudessa.

Persoonat auttavat tuotekehittäjiä pääsemään kiinni luonteeseen ja ymmärtämään käyttäjien elinolosuhteita. Persoonat helpottavat ydinasiakkaiden ajatusten, tunteiden ja käyttäytymisen aitoa ymmärtämistä. Yksilöillä on luontainen taipumus lähestyä muita ihmisiä, ja tätä ominaisuutta on tärkeää hyödyntää suunnittelu- ja tuotekehitysvalintoja tehdessä.

Lisäksi persoonat voivat auttaa sinua löytämään aiemmin havaitsemattomia taktisia mahdollisuuksia tarjoomallesi. Miten tuotteesi tai palvelusi liittyy siihen, mitä Liisa tekee tai mistä hän välittää? Kun nämä tekijät on löydetty, ne ovat erittäin arvokkaita oivalluksia, joita voidaan hyödyntää tuotekehityksessä ja myynnissä.

Lopuksi persoonat soveltuvat myös olemassa olevien tuotteiden parantamiseen. On todennäköistä, että asiakkaasi viipyvät kanssasi pidempään, jos tuotteesi ja palvelusi vastaavat heidän tarpeitaan ja tarjoavat jatkuvasti kilpailukykyisen ratkaisun.

Sisällönttuottaja: Luo houkuttelevampaa sisältöä

Sisällöntuottajat voivat hyödyntää persoonaa kirjoittaessaan sisältöä, joka on heidän yleisölleen kaikkein olennaisinta ja hyödyllisintä. Kun suunnittelemme sisältöä, saatamme kysyä: ” Ymmärtäisikö Liisa tämän? ” tai ” Vetoaisiko tämä Liisaan? ”

Persoonat auttavat sinua määrittämään, millaista sisältöä tarvitaan, jotta se resonoi ydinasiakkaiden kanssa ja millä sävyllä tai tyylillä sisältö pitää kirjoittaa. Luonnollisesti asiakasanalytiikkaa voidaan käyttää tulosten todentamiseen.

Mieti lopuksi vastauksia seuraaviin kysymyksiin:

• Mitkä ovat asiakkaideni tarpeet ja miten voin ratkaista ne paremmin?
• Luonko sisältöä, joka vetoaa ydinasiakkaisiini?
• Kattaako sisältöni kaikki asiakaspolun vaiheet?
• Miten voin muokata tai kohdistaa sisältöä uudelleen tavoittaakseni ydinasiakkaani paremmin?
• Miten voin muokata tai kohdistaa sisältöä uudelleen tavoittaakseni ydinasiakkaani paremmin?

Yhteenveto

Brilliant Metrics -konsulttiyrityksen luoma iteratiivinen markkinointi on henkilökohtaiseen käyttöön tarkoitettu road map, joka sisältää kuusi toimivaa komponenttia.

Komponentit ovat:

1. Persona Discovery : Dokumentoi ostoprosessiin osallistuvat henkilöt tavalla, joka antaa päätöksentekijöille mahdollisuuden ymmärtää heitä johdonmukaisella tavalla.
2. Brand Discovery : Selvitä, mitä ydinasiakkaasi ajattelevat tuotteestasi tai palvelustasi ja miten he järkeilevät ostopäätöstään.
3. Elämänkaaren kartoitus: Piirrä persoonan elämänkaaren vaiheet ja polut dokumentoimalla kunkin persoonan ainutlaatuinen mielentila, tarpeet ja huolenaiheet kussakin elinkaaren vaiheessa.
4. Kanavien ja tarjooman yhteensovittaminen : Kohdista tarjooma ja markkinointitoiminta yksilölliselle persoonalle ja ostovaiheeseen tunnistamalla uusia kanavia ja tarpeita, joissa on parhaat mahdollisuudet menestyä.
5. Kokeilu ja optimointi : Suorita hyvin harkittuja kokeita tuottaaksesi tilastollisesti merkittäviä liiketoimintatietoja ja käytä tuloksia suorituskyvyn optimoimiseksi.
6. Raportointi ja palaute : Raportoi ja tarkastele tietoja ja oivalluksia strategisten päätösten tekemiseksi sekä tarjoa tietoa koko organisaatiolle.

Muista: Jotta näet todella sijoitetun pääoman tuoton, persoonien tulee perustua datalähtöiseen käyttäjätutkimukseen. Persoonat perustuvat näin yrityksesi nykyisiin, todellisiin asiakastietoihin.

Tietoja “APG-tiimistä”

MISSIONA persoonien luonnin automatisoiminen

Tutkimusprojektimme alkoi tavoitteella poistaa analytiikan vaikeaselkoisuus. Nykyään tuotteen, palvelun tai sisällön käyttäjien käyttäytymis- ja demografisia tietoja voidaan kerätä nopeasti ja edullisesti useilta sosiaalisilta alustoilta, mikä avaa uusia mahdollisuuksia automatisoituun analytiikkaan. Päädyimme luomaan teknologiaa, joka ottaa lukuja, suorittaa monimutkaisia algoritmeja ja sylkee ulos persoonia, jotka ovat intuitiivisia ja kaikkien organisaation jäsenille helposti ymmärrettäviä. Sanalla sanoen, persoonat ”antavat kasvot datalle”. Toivomme, että tarjoamalla parempia ja tarkempia persoonia, Automatic Persona Generation (APG) -metodologiamme ja -järjestelmämme voivat parantaa päätöksentekoa organisaatiossasi.

Persoonien luonnin automatisoinnin edut

Perinteisessä persoonien luomisessa persoonaa rakennetaan tekemällä henkilöhaastatteluja potentiaalisen markkinan laajalle väestölle. Haastattelujen kaavamaisuudet alkavat löytyä noin 30 haastattelun jälkeen tyypillisessä projektissa. Analyysi suoritetaan yhden tai kahden viikon aikana tai pidemmällä ajalla. Tutkijat tunnistavat kaavamaisuuksia itse raportoimassaan asiakaskäyttäytymisessä ja ryhmittelevät samanlaiset asiakkaat yhteen ryhmään. Kuten voidaan käsittää, tällainen prosessi on kallis ja pitkä, mutta tuottaa silti tuloksia, jotka perustuvat asiakkaan itsensä ilmoittamaan käyttäytymiseen.

Kun tämä toteutetaan erillisenä projektina, persoonien luomisen investointi vaihtelee 80 000 – 120 000 dollarin välillä. Lisäksi kustannukset nousevat, kun persoonia on päivitettävä tai rakennettava uusia. Tämä on erityisen hankalaa startup- ja kasvuyrityksille, jotka arvioivat kohdemarkkinansa uudelleen useita kertoja ensimmäisten toimintavuosiensa aikana.

Olemme luoneet APG:n erityisesti ratkaisemaan nämä ongelmat. Automaation ja kehittyneiden laskentatekniikoiden avulla voimme tarjota useita etuja manuaaliseen pesoonien luomiseen verrattuna.

APG:n tärkeimmät edut ovat:

• Nopeus – automaattiset persoonat voidaan luoda muutamassa tunnissa
• Tarkkuus – automaattiset persoonat perustuvat kvantitatiivisiin tietoihin
• Tuoreus – automaattisia persoonia päivitetään usein

Tuloksena saatavat persoonat ovat tarkempia, koska ne perustuvat käyttäytymistietoihin – kaikki persoonamme lasketaan tarkkailemalla piileviä käyttäytymismalleja (esim. videon katselu, klikkaaminen, lataaminen, ostaminen…). Tämä tarkoittaa, että persoonat heijastavat yrityksen nykyistä asiakaskuntaa.

Lisäksi persoonia tulee päivittää usein. Innovaatiot ja kilpailu voivat muuttaa merkittävästi asiakkaiden asenteita ja käyttäytymistä. Persoonien pitämiseksi ajan tasalla yritysten tulee sitoutua pitämään persoonat ”elävinä ja hengittävinä”. Järjestelmämme saavuttaa tämän tavoitteen. Koska automaattisia persoonia päivitetään usein todellisen datan perusteella, ne ovat herkkiä asiakaskunnan muutoksille ajan kuluessa. Haastatteluja ei tarvitse tehdä uudelleen; sen sijaan tarkkailemme käyttäytymismuutoksia datassa heti, kun käyttäytyminen muuttuu.

Lopuksi, lähestymistapamme on kustannustehokkaampi kuin manuaaliset menetelmät ja voi skaalata miljoonille asiakkaille ilman tiedonkeruun tai -analyysin pullonkauloja. Koska meillä on pääsy asiakastietoihin, voimme kerätä ja käsitellä niitä lähes reaaliajassa.

Miten automaattiset persoonat luodaan?

Yleiskatsaus automaattiseen persoonien luomiseen

Analysoimme automaattisesti asiakasorganisaatioiden sosiaalisen median alustojen, kuten Facebookin, Twitterin ja YouTube-kanavien, koottua sosiaalisen median dataa. Näistä kanavista keräämme demografisia tietoja ja ajankohtaisia kiinnostuksen kohteita, ja pystymme hyödyntämään satoja tuhansia käyttäjäprofiileja ja miljoonia käyttäjien vuorovaikutuksia sekä näkemyksiä käyttäjien kiinnostuksen kohteista ja näkökulmista. Näytämme, että datarikkaat persoonat voidaan luoda automaattisesti sen sijaan, että ne olisivat työlään ja aikaa vievän kehitysprosessin tulosta.

Tiedonkeruu ja analysointi

Jotta voimme luoda persoonia datasta automaattisesti, määritämme ensin joukon käyttäjiä, joilla on samanlaiset käyttäytymismallit. Sitten tunnistamme näiden käyttäjien yksilölliset demografiset ominaisuudet luodaksemme persoonat. Persoonat sisältävät tyypillisesti käyttäytymisominaisuuksien lisäksi demografisia tietoja, kuten sukupuolen, iän ja sijainnin, jotka voidaan kaapata sosiaalisen median alustoilta. Sosiaalisen median analytiikka tallentaa anonyymisti käyttäjätiedot (esim. sukupuolen, iän, maan sijainnin) jokaisesta sisällöstä.

Käytämme näitä tietoja demografisten tietojen sisällyttämiseen automaattisiin persooniin. Sovitamme yhteen demografiset näkökulmat sisällön aiheluokitusten kanssa. Demografisten tietojen avulla paikannamme samankaltaisia sosiaalisen median käyttäjiä ja johdamme henkilöihin liittyviä ei-käyttäytymisnäkökulmia, erityisesti persoonaprofiilien kommentteja.

Lue lisää persoonista

• Artikkeleita aiheesta dataohjautuvat persoonat
• Akateemiset julkaisut persoonatutkimuksesta

…haluatko vielä tietää lisää?

Lue lisää Automatic Persona Generation -järjestelmästä.

Jansen, B. J., Salminen, J., and Jung, S.G. (2020) Data-Driven Personas for Enhanced User Understanding: Combining Empathy with Rationality for Better Insights to Analytics. Data and Information Management. 4(1), 1-17.  https://content.sciendo.com/view/journals/dim/4/1/article-p1.xml