Tämä on yhteistyössä tuotettu artikkeli persoonatiimin ja Storyteller’s Sagan Alina Zahidin kanssa.

Käyttäjäpersoonat ovat olennainen työkalu kohdeyleisön ja kampanjan suunnittelussa. Se johtuu siitä, että ne korostavat kohdeyleisösi tärkeimpiä ominaisuuksia, käyttäytymistä ja kiinnostuksen kohteita. Käyttäjäpersoonat ovat hyvin yleinen työkalu kohdeyleisön määrittämisessä aina taloudellisten valmiuksien tunnistamisesta ostotottumuksiin.

Tällä usein käytetyllä menetelmällä on kuitenkin myös toinen puoli. Löysimme Quorasta kiehtovan keskustelun persoonien käytön riskeistä ja haitoista , jossa suunnittelun asiantuntijat jakavat kokemuksiaan persoonien käytöstä. Analysoidaksemme, ovatko persoonat yhtä hyödyllisiä kuin niiden oletetaan olevan, korostamme joitakin tämän Quora-ketjun kohtia ja keskustelemme niistä pitkään.

Mitä asiantuntijat sanovat persoonista

On monia vakiintuneita ja hyvämaineisia henkilöitä, jotka ovat osallistuneet tähän keskusteluketjuun. Monet heistä ovat samaa mieltä siitä, että käyttäjäpersoonat eivät ole niin luotettavia kuin miltä ne näyttävät. Yhtenäisyys, jonka tiimimme löysi näistä vastauksista, oli se, että monet kokevat, että käyttäjäpersoonat luovat stereotypisen tai kuvitteellisen hahmon, joka voi osoittautua päteväksi todellisuudessa tai sitten ei.

Suunnitteluasiantuntijat ovat tuoneet esiin viisi päähuolta käyttäjäpersoonista:

1. Monet asiantuntijat uskovat, että useimmiten käyttäjäpersoonaa varten kerätyt tiedot perustuvat ryhmää koskeviin stereotypioihin, joten niihin ei voida luottaa .
2. He myös katsovat, että koska tiedot ovat epäluotettavia, persoonien luomiseen käytetty aika ja resurssit voivat olla epäviisasta yritykselle sen vaatimien ponnistelujen vuoksi.
3. He uskovat myös, että persoonat perustuvat käyttäjän toiveisiin eivätkä todellisuuteen . Toisin sanoen se ottaa huomioon, onko persoona kiinnostunut ostamaan tietyn tuotteen tai palvelun, ei sitä, onko hänellä tarkoitus ostaa se.
4. Monet ovat myös huomauttaneet, että persoonien käyttö voi vanhentua nopeasti globaalin muutoksen tai markkinoinnin yleisen trendin muutoksen vuoksi, mikä tekee kuukausien tutkimuksen, resurssien ja ajan hyödyttömäksi.
5. Lopuksi he kaikki uskovat, että useammin käyttäjäpersoonia käytetään yksinkertaisesti myynnin työkaluna sen sijaan, että yritetään aidosti ymmärtää kuluttajien käyttäytymistä ja mitata heidän tyytyväisyyttään.

Seuraavaksi tarkastelemme jokaisen osallistujan näkemyksiä ja meidän näkemystämme niistä.

Andreas Mehnen näkökulma

Käyttäjäkokemussuunnittelija Andreas Mehnen mukaan ”todellinen persoona on yhteisen käyttäytymisen yhdistelmäarkkityyppi”. Hän uskoo, että ”persoonia varten täytyy tarkkailla useiden oikeantyyppisten ihmisten käyttäytymismalleja”. Mutta hän toteaa myös, että ”haittapuolena on, että tämä vie paljon aikaa ja vaivaa , jota voi olla vaikea myydä sidosryhmillesi.”

Meidän tiimimme vastaus tähän

Mielestämme Mehnen esittämä kohta pitää paikkansa. Liiketoiminnassa ja yrittäjyydessä aika on arvokas voimavara. Persoonien luominen vaatii laajaa tutkimusta, joten se vie paljon aikaa. Uskomme, että jos jokin asia ei tuota yrityksellesi tehokasta tulosta, niin resurssien ja ajan sijoittaminen siihen osoittautuisi turhaksi. Jos projektin suunnittelussa on kuitenkin aikaa ja resursseja laajaan tutkimukseen, on hyvä panostaa käyttäjäymmärryksen parantamiseen. 

Kuinka välttää tämä riski? Ota huomioon suunnittelutyön realiteetit ja varmista, että resurssit kohdennetaan oikein käyttäjätutkimukseen.

Arthur Clemensin näkökulma

Toinen UX-asiantuntija Arthur Clemens jättää selvästi huomiotta persoonien käytön korostamalla tilanteita, joissa tämä menetelmä on ongelmallinen. Ensinnäkin hän kirjoittaa: ”Kun persoonat myydään toimitettavina, ja tutkimukselle on rajallinen aika ja budjetti .” Hän sanoo, että koska työbudjetti ei sisällä kaikkea tehokkaan persoonan luomiseen tarvittavaa tutkimusta, joten vaikka sinulla saattaa olla ajatus, että seuraat persoonan luomisprosessia oikealla tavalla, sinulla ei todennäköisesti ole keinoja toteuttaa sitä loppuun asti. Hän näkee sen esteenä persoonallisuuden luomiselle.

Toiseksi hän uskoo, että persoonat tarkoittavat eri asioita eri osastoille. Se johtuu siitä, että markkinointi tekee persoonat ja usein ne perustuvat asiakkaiden demografiaan ja pyrkimyksiin, eivät käyttäjien käyttäytymiseen. Tämä luo harhaanjohtavan tulkinnan asiakastiedoista, koska se voi luoda vääriä ominaisuuksia käyttäjistä.

Edelleen hän huomauttaa, että koska suurin osa UX-suunnittelijoista ei ole ihmistutkijoita, heidän tehdessä tutkimusta ​​ilman markkinointiosaston apua, siitä tulee ongelmallista, koska he eivät ole alan asiantuntijoita.

Meidän tiimimme vastaus tähän

Mielestämme Clemensin korostama ongelma liittyy tapaukseen, jossa tutkimuksessa on ongelma. Hän uskoo, että kun markkinointiosasto luo käyttäjäpersoonaa, se päätyy enimmäkseen myyntilähtöiseksi sen sijaan, että se olisi tietokokoelma todellisista käyttäytymismalleista. Vastaavasti, jos UX-suunnittelijat tekevät tutkimusta, he todennäköisesti epäonnistuvat tehtävässä, koska tutkimus ja markkinointi eivät ole heidän parasta alaansa.

Tämän lähestymistavan ongelmana on, että siinä oletetaan, että sekä markkinointiosastot että UX-suunnittelijat ovat huonosti varusteltuja tai harhaanjohdettuja tutkimuksessaan. Olemme samaa mieltä esitetystä ongelmasta. Mielestämme se on kuitenkin pessimistisempi lähestymistapa, koska se luottaa virheiden mahdollisuuteen. On parempi palkata ammattitutkijoita tähän tarkoitukseen ja sitten kehittää persoonia heidän laajan tutkimustietonsa perusteella.

Kuinka välttää tämä riski? Palkkaa ammattitutkijoita tätä tarkoitusta varten ja kehitä sitten persoonia heidän laajan tutkimustietonsa perusteella.

Vig Rajin näkökulma

Vig Raj korostaa merkittävästi, että ”useimmat suunnittelijat hyödyntävät tätä ja lisäävät siihen fiktiivisiä tarinoitaan.” Hän uskoo, että kaikki persoonat koostuvat tarinoista eivätkä siksi ole luotettava tietolähde. Hän pitää sitä ”loistavana työkaluna muiden huijaamiseen”, koska suunnittelijat eivät tee paljoakaan tutkimusta ja perustavat kaiken suunnittelunsa persoonaan, joka ei missään nimessä perustu kaikkein luotettavimpiin tietoihin. Hän näkee kaiken keksittynä työnä sekä ajan ja resurssien tuhlauksena.

Meidän tiimimme vastaus tähän

Mielestämme tämä on erittäin tylsä ​​mutta jännittävä näkökulma ottaen huomioon, kuinka Matt Fernand käsittelee Daniel Kahnemanin kirjaa Thinking Fast and Slow. Hän on selittänyt tehokkaasti, kuinka ilmiö ”mitä näet on kaikki, mitä on” toimii persoonien luomisessa ja katsojan käsityksessä yleisöstä. Hän korostaa ongelmaa, joka liittyy pintapuoliseen asioiden lukemiseen. 

Ajatuksena on, että vaikka keräät tietoja oikealta kohdeyleisöltä, ei ole takeita siitä, että heidän osoittamansa kiinnostuksen kohteet perustuivat todellisuuteen. Se johtuu siitä, että ihmisinä suurin osa vuorovaikutuksistamme perustuu havaintoihimme. On hyvin todennäköistä, että yksilö ei tarkoittanut jotain, mutta me ymmärsimme sen olevan toisin. Tästä syystä liiallinen luottaminen käyttäjäpersooniin voi olla riskialtista, koska ne voivat perustua todellisuuteen tai sitten ei. Sen sijaan käyttäjäpersoonia tulisi pitää tukevana datana eikä ainoana käyttäjien oivallusten lähteenä.

Kuinka välttää tämä riski? Varmista, että persoonat perustuvat todellisiin tietoihin. Silti persoonia kannattaa pitää tukena, eikä ainoana käyttäjien oivallusten lähteenä.

Maria Kozeijin näkökulma

Toinen UX-suunnittelija, Maria Kozeij korostaa tapoja, joilla persoonien käyttö osoittautuu tehottomaksi. Hän kirjoittaa ”persoonien luominen oletuksiin eikä todelliseen dataan markkina- ja käyttäjätutkimuksesta”, ”käyttää liikaa aikaa erittäin yksityiskohtaisten persoonien luomiseen”. 

Hän huomauttaa myös, että keskittyminen yhteen persoonatyyppiin ja kaikkien muiden käytettävissä olevien tyyppien huomiotta jättäminen estää myös todellisen yleisön tavoittamisen. Hän uskoo, että jos käytämme persoonia, meidän on ”käytettävä niitä jatkuvana työkaluna jokaisessa tuotekehitysvaiheessa”. Joana Nagai huomauttaa, että koska persoonat muuttuvat jatkuvasti, ne voivat nopeasti vanhentua . Gabriel Cavelheiro vahvisti myös muut näkökulmat korostaen, että käyttäjäpersoonien luominen vie aikaa ja hän uskoo, että persoonat kehittyvät tutkimuksen kautta eivätkä ole alun perin valmiita tuotteita. Ula Rydiger puolestaan painottaa, että persoonat eivät ole reaaliaikaista dataa .

Meidän tiimimme vastaus tähän

Mielestämme Koziej tiivistää merkittävän ongelman käyttäjäpersoonien luomisessa. Ongelmana on, että persoonien luominen vie paljon aikaa. Koska persoonilla on kuitenkin merkittävä rooli tehokkaiden suunnitelmien luomisessa, olisi parempi tapa nimetä ammattitutkijat keräämään yksityiskohtaista ja ajantasaista tietoa yleisöstä kuin laittaa suunnittelijat keskittymään tutkimukseen. Me kaikki tiedämme, että ostajat ovat loppujen lopuksi ihmisiä. Ja ihmisen käyttäytymisen ennustaminen ei voi olla tarkkaa suurimman osan ajasta. Siksi katsomme, että persoonien luomiseen ja adoptioon tarvitaan tukiresursseja, jotta suunnittelijat voivat keskittyä enemmän omaan osaamisalueeseensa. 

Kuinka välttää tämä riski? Käytä validoituja tietoja käyttäjistä – erityisesti heidän käyttäytymisestään – luodaksesi persoonia. Päivitä persoonaasi säännöllisesti. Yritä hyödyntää reaaliaikaista dataa mahdollisimman paljon.

Mitä tarkoittaa, kun sanomme, että käyttäjäpersoonat voivat olla riskialttiita

On kiehtovaa nähdä, kuinka lähes jokainen vastaajista pitää persoonaa tehottomana keinona ymmärtää ostajien vaatimuksia. He kaikki ovat yhtä mieltä siitä, että persoonat tarjoavat epätodellista ja epäluotettavaa tietoa, mikä voi kuluttaa aikaa ja resursseja. Ne, jotka ovat samaa mieltä siitä, että tehokkaiden persoonien luominen vaatii laajaa tutkimusta, ymmärtävät myös, kuinka se voi olla uuvuttavaa, koska käyttäjäpersoonat muuttuvat jatkuvasti (kuten käyttäjien käyttäytyminenkin muuttuu jatkuvasti). 

Yksi asia, mihin kaikki vastaukset viittaavat, on yleisesti epätehokas liiketoiminnan tulos persoonien epäluotettavuuden vuoksi. Vaikka jotkut uskovatkin, että jos tekniset toimenpiteet otetaan huomioon persoonien kehittämisessä, niistä voi olla jonkin verran hyötyä. Silti yleinen tyytymättömyys persoonien käytön suunnittelussa vaikuttaa olevan laajalle levinnyttä. 

Yksi trendi, jonka huomaamme tässä keskustelussa, on se, että käytännön alan ammattilaiset ymmärtävät, etteivät he voi luottaa pelkkiin oletuksiin tai mielikuvituksellisiin odotuksiin käyttäjäkannastaan ​​vastatakseen heidän tarpeisiinsa tehokkaasti. He tietävät, että he tarvitsevat reaaliaikaista dataa saadakseen maksimaalisen tuloksen tuotteilleen. Yleisin tässä keskustelussa korostettu ongelma on se, kuinka persoonat ovat vain ajan ja resurssien hukkaa, elleivät ne perustu todellisiin käyttäjätietoihin ja ole ajan tasalla. 

Jos katsomme valoisaa puolta, persoonia käytetään suunnittelussa. Jos ne eivät kaikki ole vain fiktiivisiä hahmoja, kuinka kätevää ja tuottavaa olisikaan luoda malleja niiden pohjalta. Jos persoonat eivät kuitenkaan perustu luotettavaan tietolähteeseen käyttäjistä, voimme nähdä, kuinka ne voivat olla kiistanalaisia ​​ja harhaanjohtavia ammattialalla. 

Kuvittele, että luot kampanjasuunnitelmia, jotka vaikuttavat osuvan maaliin persoonan kanssa, mutta se ei tuota haluttuja tuloksia. Kaikki kova työsi jää negatiiviseksi, koska kohdeyleisösi ei reagoi suunnitelmiin odotetulla tavalla.

Ottaen huomioon, kuinka nopea ja kilpailukykyinen suunnittelumaailmasta on tullut, olisi viisasta ottaa käyttöön useita muita käytännöllisiä ja ammattimaisia ​​työkaluja, kuten Google-avainsanat, Google Trends, Talkwalker-hälytykset, Keyhole, Share tally jne., jotka johtavat tehokkaiden mallien luomiseen pikemminkin kuin riippuen vain yhdestä käyttäjätietolähteestä.

Mutta ovatko persoonat hyödyttömiä?

”Ovatko persoonat hyödyttömiä?” vaikuttaa järjettömältä kysymykseltä. Persoonat, jotka eivät perustu todellisiin tietoihin, voivat olla tapauksia kaikissa markkinatutkimuksen tuloksissa; ne voivat kaikki perustua erilaisiin oletuksiin. Silti kukaan ei väitä, että markkinatutkimusta ei pitäisi tehdä lainkaan. 

Pohjimmiltaan liiketoiminnan (suunnittelun) menestys saa alkunsa asiakkaan (käyttäjän) ymmärtämisestä, ja persoonat ovat asiakkaan (käyttäjän) ymmärryksen väline. Huonoa työtä voidaan tehdä millä tahansa työkalulla ja minkä tahansa markkinatutkimuksen kanssa. Avain ei ole ”valitse työkalu oikein”, vaan ”valitse työkalu ja käytä sitä oikein”.

Johtopäätös

Kaikesta huolimatta persoonat eivät ole kiistanalaisia, koska riippumatta siitä, kuinka fiktiivisiä ne ovat, ne antavat yleiskuvan siitä, mitä asiakkaaltasi tai käyttäjältäsi odotetaan. Persoonat antavat sinulle etumatkan tutkimiseen. Kun jatkat suunnitelmiesi luomista, on parasta käyttää useita erilaisia ​​​​menetelmiä, kuten Think with Google ja Followerwonk, jotta saat laajemman ja selkeämmän kuvan siitä, mitä luoda ja kenelle. Erään vastauksen mukaan kerrottiin, kuinka henkilöä ärsytti se, että persoonat olivat niin harhaanjohtavia ja kuvitteellisia, että hän mieluummin työskentelisi suunnittelun parissa ilman niitä. Tämä saa meidät pohtimaan, kuinka tärkeää on saada aitoja yksityiskohtia.

Loppujen lopuksi sidosryhmäsi ja ostajasi päättävät, miltä persoonan todelliset kasvot näyttävät tosielämässä. Jos et ota sitä huomioon suunnittelussasi, voit menettää yrityksesi, jos luotat vahingossa persooniin ainoana tietolähteenä: tämä riski on liian suuri mille tahansa yritykselle.

Tiivistys: Tunnistetut ongelmat eivät ehkä ole persoonien vikoja, vaan persoonien toteutuksen puutteita. Nämä puutteet voidaan korjata asianmukaisella hallinnoinnilla, todellisilla käyttäjätiedoilla ja persoonien aktiivisella päivittämisellä. Persoonat ovat olleet olemassa 20 vuotta ja ovat edelleen vahvoja, joten olipa niillä sitten mitä tahansa heikkouksia, ne voidaan korjata. 

Haluatko lisätietoja? Katso…

Jansen, B. J., Salminen, J., Jung, S.G., and Guan, K. (2021). Data-Driven Personas. Synthesis Lectures on Human-Centered Informatics,1 Carroll, J. (Ed). Morgan-Claypool: San Rafael, CA., 4:1, i-317.