Tämän arvostelun ovat kirjoittaneet Willemien Froneman, Joni Salminen ja Jim Jansen.

Toisessa painoksessa Personas – User Focused Design -kirjasta, tohtori Lene Nielsen kuvaa yksityiskohtaisen menetelmän persoonien luomiseksi kehitys- ja innovaatioprojekteissa. Tri. Nielsen on edelläkävijä persoonien käytössä käyttäjäkokemuksen kehittämiseksi ja hänellä on alalta yli 20 vuoden kokemus. Lukuisten persoonatutkimusartikkelien kirjoittamisen lisäksi hän on johtanut maisteritasonkursseja ja työpajoja sekä työskennellyt teollisuudessa ja valtiolla persoonien käyttöönoton parissa. Hänen käytännöntason ja teoreettinen kokemuksensa on huipentunut ”10 askelta persoonaksi” -menetelmän muotoiluun, joka on kuvattu ja selitetty tässä kirjassa.

Kirja on suunnattu esihenkilöille ja tiimiläisille, jotka haluavat aloittaa persoonamenetelmän käytön tuote- ja palvelukehityksessä sekä opiskelijoille, jotka haluavat käyttää menetelmää projekteissaan, ja joiden on tunnettava persoonamenetelmän käytännön vaikutukset sekä sen teoreettiset perusteet.

Kirja lähtee liikkeelle UX-suunnittelijoille tutusta lähtökohdasta: käyttäjäkokemuksen keskeisyydestä tuote- ja palvelukehityksessä sekä tarve asettaa käyttäjien arjen kokemus suunnitteluprosessin keskiöön. Toisin kuin muut lähestymistavat UX-suunnitteluun, persoonamenetelmä käyttää suunnitteluprosessissa kuvitteellisia esityksiä käyttäjistä todellisten käyttäjien sijaan. Persoona on käyttäjä, jota ei ole olemassa, mutta joka kuvataan henkilöksi, joka voisi olla todellinen. Vaikka persoonat ovat kuvitteellisia, ne on johdettu lukuisien todellisten käyttäjien tiedosta. Nielsenin määritelmän mukaan persoonaa voidaan ajatella tiivistävänä tietoa käyttäjäsegmenteistä muodossa, joka on mieleenpainuva ja herättää empatiaa.

Persoonamenetelmän hyötyjä kuvataan läpi koko kirjan. Nielsen väittää, että persoonamenetelmä ei ainoastaan tarjoa ainutlaatuista näkemystä käyttäjien tarpeista, vaan ehkä tärkeimpänä, tarjoaa yhteisen kielen, jota suunnittelijat ja projektiin osallistuvat voivat hyödyntää kehittäessään tuotteita ja palveluita. Tässä mielessä persoonia voidaan ajatella viestintämenetelmänä: persoonakuvausten tarkoituksena on saada kaikki tiimin jäsenet mukaan suunnitteluprosessiin ja samalle sivulle sen suhteen, keitä käyttäjät ovat. Lisäksi menetelmä mahdollistaa tiimin jäsenten käyttäjiä koskevien implisiittisten oletusten tekemisen selväksi ja avaa mahdollisuuden paljastaa havaintoja, jotka ovat ristiriidassa organisaation olemassa olevien totuuksien kanssa.

Kirjan luvut selittävät Nielsenin 10-vaiheisen suunnittelumenetelmän , joka koostuu seuraavista vaiheista:

1. Käyttäjien löytäminen
2. Hypoteesin rakentaminen
3. Todentaminen
4. Mallien/kaavamaisuuden löytäminen
5. Persoonien rakentaminen
6. Tilanteiden määrittely
7. Validointi ja hyväksyttäminen
8. Tiedon levittäminen
9. Skenaarioiden luominen
10. Jatkuva kehitys

Luvut 2 ja 3 kattavat tiedonkeruun ja -analyysin. Lyhyen yleiskatsauksen jälkeen yleisistä laadullisista ja kvantitatiivisista tiedonkeruumenetelmistä Nielsen kuvaa kvalitatiivisen data-analyysin tavan hypoteesien kehittämiseksi, mikä huipentuu persoonien lukumäärän valintaan. Data-analyysin ensimmäiset vaiheet (koodaus ja temaattinen analyysi) johdetaan grounded theorysta. Seuraavissa vaiheissa yritetään ymmärtää dataa vertaamalla ja asettamalla vastakkain temaattisia yksiköitä. Käytetyt menetelmät ovat vastakkaisia pareja (contrasting pairs) (jossa käyttökokemus plotataan vasten kahta vastakkaista muuttujaa), affinity-kaavioita (joissa tarkastellaan temaattisten ryhmien välisiä suhteita) ja koordinaattijärjestelmiä (joissa luokat syntyvät yhdistämällä suhteita ja kontrasteja yhdeksi malliksi). Nämä kategoriat muodostavat perustan mukaan otettavien persoonien lukumäärälle, ja kunkin kategorian yhteiset nimittäjät (ikä, koulutustulot, asenne) sisällytetään tuloksena oleviin persoonakuvauksiin.

Nielsen kertoo myös, kuinka henkilöprofiilien yleistettävyys, luotettavuus ja pätevyys voidaan taata. Yleistettävyys saavutetaan argumentoinnilla ja vertailulla olemassa olevaan aineistoon ja validiteetti kontrolloimalla aineistoa ja pyytämällä palautteita tulkinnoista. Reliabiliteetti varmistetaan kuvaamalla tiedonkeruu ja käsittely tarkasti ja läpinäkyvästi. Tämä on erityisen tärkeää, kun joitain havaintoja vastustetaan organisaatiossa. Kun johdolle annetaan pääsy analyyttisen prosessin taakse, he usein ymmärtävät ja hyväksyvät tulokset.

Luku 3 päättyy kolmeen tapaustutkimukseen siitä, kuinka lopullinen persoonien lukumäärä valitaan. Kuten Nielsen huomauttaa, toissijaisia persoonia, joita ei ole suoraan johdettu tiedoista, sisällytetään joskus strategisista tai poliittisista syistä. Esimerkiksi kehitettäessä digitaalista itsepalveluratkaisua Borger.dk:lle persoonaluetteloa laajennettiin sisältämään ei-tanskaa puhuva persoona, kun taas toisen persoonan persoonakuvaus mukautettiin kattamaan fyysisesti vammaiset käyttäjät.

Luvut 4 ja 5 keskittyvät varsinaiseen persoona- ja skenaariokuvausten kirjoittamiseen. Aiemmat luvut saattoivat tuntua hieman pinnallisilta ja yleisluontoisilta, mutta Nielsenin kokemus alalta alkaa paistaa läpi, kun persoonamenetelmän syvyys ja sovellettavuus tulevat ilmi. Nielsenin lähestymistapa persoonakuvausten ja skenaarioiden kirjoittamiseen on juurtunut tiukasti narrative theoryyn , jonka mukaan tarinat ja kertomukset ovat ihmisen perusstrategioita ihmisen kokemuksen ymmärtämiseksi. Toisin kuin stereotypiat, jotka kuvaavat käyttäjiä ”litteinä” tai yksiulotteisina hahmoina, ja arkkityyppejä, jotka yleensä määrittelevät persoonallisuustyypit negatiivisesti, persoonalähestymistapa pyrkii luomaan ”pyörrettyjä” hahmoja, joilla on useita luonteenpiirteitä, ja jotka pystyvät katsomaan maailmaa eri näkökulmista. Näiden pyörrettyjen persoonien luomiseksi persoonamenetelmä kääntyy kohti fiktiota. Käsikirjoitustekniikoita käytetään tuomaan esiin jännitteitä ristiriitaisten hahmonpiirteiden välillä. Nielsen käyttää ”Thelman” ja ”Louisen” hahmokuvauksia havainnollistamaan tehokkaita henkilökuvauksia. Nämä luvut tarjoavat myös malleja henkilöiden ja skenaarioiden kehittämiseen, joissa esitetään selkeästi tärkeimmät kerronnan elementit, jotka kuhunkin persoonaan sisällytetään.

”Personas in Agile” ja ”International Personas” ovat uusia lisäyksiä toiseen painokseen. Luvussa 6 Nielsen esittelee alustavaa tutkimusta siitä, kuinka persoonia voidaan sisällyttää ketterään ohjelmistokehitykseen. On ehdotettu, että persoonat ovat hyödyllisiä käyttäjätarinoiden luomisessa, mutta lyhyt luku ei täysin ota huomioon näiden kahden kentän yhdistämisen mahdollisia seurauksia. Luvussa 7 tarkastellaan kansainvälisen käyttäjätutkimuksen tekemisen haasteita ja kulttuurisen vinoutumisen välttämisen vaikeuksia persoonaa luotaessa. Kansainvälinen käyttäjätutkimus on vaikeasti koordinoitavaa ja kallista toteuttaa, ja kommunikaatio- ja kulttuuriesteet estävät usein tarkkoja näkemyksiä. Esimerkiksi Japanissa UNIQLO-vaatemerkkiä pidetään halvempana, kun taas muualla Itä-Aasiassa brändi on statussymboli. Kansainvälistä käyttäjätutkimusta vaikeuttavat entisestään käsitteen ”kulttuuri” vastakkaiset merkitykset teoreettisessa kirjallisuudessa. Nielsen kannattaa kulttuurin ymmärtämistä käytäntöjen kokonaisuutena kiinteän kokonaisuuden sijaan ja huomauttaa, että stereotypioihin liittyvät ongelmat voidaan välttää omaksumalla tämä merkitys.

Koska persoonat kuitenkin nojaavat väistämättä yleistyksiin rodusta, etnisestä alkuperästä ja kulttuuritaustasta, stereotyyppiset luonteenpiirteet (usein loukkaaviksi koetut) voivat vahingossa lipsua mukaan persooniin. Toinen ongelma on se, että persoonan käyttäjät tuovat persoonan tulkintaan omia kulttuurisia ennakkoluulojaan. Tämä kävi selvästi ilmi Salmisen et al. (2018) tutkimuksesta, jossa käsiteltiin aihetta contextual images in personas to counter cultural bias. Kun kontekstuaalisemmat kuvat antoivat yleensä parempia näkemyksiä, ne tarjosivat myös enemmän mahdollisuuksia kulttuuriseen harhaan perustuviin väärinkäsityksiin.

Salmisen et al. kirjoittamassa luvussa 8 hahmotellaan menetelmä persoonien luomiseksi big data -analyysin avulla. He esittelevät katsannon persoonatutkimuksen kärjestä, tavoitteenaan Automatic Person Generation (APG) -menetelmä, jolla tuodaan suuria määriä käyttäjädataa saataville persoonien muodossa. APG analysoi käyttäjädataa luodakseen erilaisia segmenttejä, yhdistää nämä segmentit väestötietoihin ja käyttää valokuvia ja muuta lisämateriaalia luodakseen monipuolisia kuvauksia persoonista vaarantamatta yksittäisten käyttäjien yksityisyyttä. Yhdistämällä persoonamenetelmän big dataan, APG ratkaisee yhden käyttäjädatan ikuisista ongelmista: miten datasta saadaan oivalluksia asiakkaista.

Ehdottamalla APG:tä vaihtoehdoksi laadukkaalle persoonien kehittämiselle tässä luvussa käsitellään näkökulmaa, joka puuttuu jossain määrin muualta kirjasta – nimittäin manuaalisten persoonanluontoimenetelmien käytännön rajoituksia. Automaattisilla persoonienluontimenetelmillä on selkeitä etuja manuaalisiin menetelmiin verrattuna: ne ovat nopeampia käyttää, ne hyödyntävät suuria datamääriä ja ne päivittyvät automaattisesti ilman, että koko analyyttinen taustatyö on suoritettava uudelleen. Samaan aikaan inhimillinen tekijä, joka tekee perinteisestä persoonamenetelmästä niin tehokkaan – puolueellisuuden välttäminen, sopivan ja loukkaamattoman kielen käyttäminen sekä sujuvan ja luettavan tarinan luominen – on APG:ssä vertaansa vailla. Luvun kirjoittajat väittävät, että kunkin lähestymistavan vahvuutta voidaan käyttää toisen puutteiden korjaamiseen. Luvussa esitetään yhteenveto käsittelemättä jääneistä kysymyksistä APG:n tulevan tutkimuksen pohjaksi, millä oletetaan olevan merkittävä vaikutus.

Personas – User Focused Design tarjoaa hyödyllisen johdannon persoonamenetelmään ja sen mahdollisiin etuihin suunnitteluorganisaatioille. Kirja on erittäin helppolukuinen, siinä on useita esimerkkejä onnistuneista ja vähemmän onnistuneista persoonakuvauksista, vältetään ammattijargonia ja annetaan selvät selitykset persoonien kehittämiseen liittyvistä keskeisistä käsitteistä ja prosesseista. Tekniikkaan jo perehtyneet ammattilaiset saattavat kuitenkin kokea sisällön hieman rajalliseksi.

Johtopäätökset

Nielsen on vaikuttanut merkittävästi käyttäjäkokemuksen ymmärtämiseen persoonien avulla. Hänen fiktiivisten persoonien kehitys- ja kerrontatekniikoiden ja laitteiden käyttö persoonallisuuksien ja skenaarioiden kommunikaatiossa on erityisen valaisevaa. Menetelmää rasittaa kuitenkin sen aikaa vievä luonne ja joustavuuden puute nopeasti muuttuvien käyttäjäprofiilien suhteen. Käyttäjien mielialan analysoinnin nopeatempoisessa maailmassa ihmisen ja tietokoneen välinen käyttöliittymä on rajapinta. Nähtäväksi jää, kuinka Nielsenin narratiivia ja fiktiota koskeva tutkimus voidaan sisällyttää koneoppimismenetelmiin, joilla luodaan luettavia persoonakuvauksia, jotka herättävät empatiaa ja välttävät puolueellisuutta ja loukkaavaa kielenkäyttöä.

Salminen, J., Jansen, B. J., An, J., Kwak, H. and Jung, S. G. (2018)  Automatic Persona Generation for Online Content Creators: Conceptual Rationale and a Research Agenda​. Personas: User Focused Design. 1, 1, Article 1, 135-160.